17 Ocak 2010 Pazar

Bir fincan kahvenin 40 misli fiyatı var

17.01.2010

Starbucks, Gloria Jeans, Schiller, Caffe Nero, Cafe Crown, Kahve Dünyası, Illy derken... İrili ufaklı, yerli yabancı kahve zincirleri her köşeden filizlenmeye başladı. Benim gibi kahve tiryakileri için ne müthiş bir nimet!
Rekabet arttıkça, daha çeşitli kahve içip markalar arasında tercih yapmaya başladık. Kahve zincirlerinde atıştırmalık yiyecekler, cafe ve restoranlara göre daha makul olduğundan, sabahtan akşama kadar dolup taşmaya başladı. Dahası kesintisiz internet, hızlı ve nispeten sağlıklı atıştırmalık yeme imkanı sayesinde şehirli insanların sosyalleşme merkezleri haline geldi. Her kahve zincirinin müşteri kitlesi kendi içinde farklılaştı, alt kültürünü oluşturdu.
Bu arada latte, Americano, espresso gibi yabancı kahveler popülerleşti. Aslen çaycı bir millet olan Türkler’in kahve tüketimi arttı, kahve içme alışkanlıkları değişmeye başladı. Üç yıl önce 50 milyon TL olan kahve pazarı, günümüzde 120 milyon dolara ulaştı. Buna rağmen Avrupa’daki kahve tüketiminin çok gerisindeyiz.

Zincirde Türk kahvesi
Yabancı kahve markalarının istilası, Türk kahvesi içme alışkanlığımızı da etkiledi. Lavazza Türkiye distribütörüne göre, kahve pazarının yüzde 70’ini Türk kahvesi oluşturuyor. Dünyanın en büyük kahve zinciri Starbucks bile Türkiye’ye özel, Türk kahvesi satmaya başladı. Diğer kahve zincirleri geri kalmadı.
Kahve üreticileri, kahve zinciri salgınından memnun. Kurukahveci Mehmet Efendi gibi belli başlı Türk kahvesi markaları, çekirdekleri Brezilya’dan ithal ediyor. Bu yüzden son bir yılda Türk kahvesi için kullanılan kahve ithalatının 10 bin tondan 15 bin tona çıkmış olması, üreticileri sevindiriyor. Buna karşılık espresso türevi kahvelerin ithalatı 900 ton.

1 fincan kahvenin maliyeti
Buraya kadar güzel. Ancak kafamı kurcalayan bir mesele var: En alasından Türk kahvesinin 100 gramı, 1.5 TL’ye satılırken...Nasıl oluyor da 7.5 kuruşa mal olan bir fincan kahvenin fiyatı 4. 5 hatta 6 TL’ye kadar çıkıyor? Elbette dükkanın masrafı, servis, personel, franchise bedeli gibi unsurlar etikete etki ediyor. Böylece Türk kahvesi, espresso fiyatına satılıyor.
Kim ne derse desin, ‘40 yıllık hatırı’ olan, 40 yıllık Türk kahvemizin cafe’lerdeki satış fiyatını abartılı
buluyorum. 


GLORIA JEANS 
En çok satan kahve çeşidi: Kışın ağırlıklı olarak espresso bazlı ürünler (Caffe Latte, Cappuccino, Caffe Mocha). Yaz mevsiminde ise ‘Fruit Chillers’, ‘Espresso Chillers’, ‘Mocha Chillers’.
Türk kahvesi içenlerin oranı: Yüzde 12 ila  15
Bir fincan Türk kahvesinin fiyatı: 4 TL.
Türk kahvesi yapımında kullanılan marka: Altıntop.
 Yeni şubeler yolda mı? Bu yıl 15 - 20 yeni mağaza açmayı hedefliyor. 


CAFE NERO
En çok satan kahve çeşidi: En çok satan kahve çeşidimiz ise ‘caffe latte’. Onu cappucino ve espresso’muz takip ediyor.
Türk kahvesi içenlerin oranı: Tüm kahve çeşitlerimizde caffe latte, cappucino ve espresso’yu Türk kahvesi izliyor. Dolayısıyla oldukça önemli bir yüzdeye sahip.
Bir fincan Türk kahvesinin fiyatı:  3.50 TL.
Türk kahvesini nereden alıyor: İşinin erbabı olduğunu düşündüğümüz Kurukahveci Mehmet Efendi’den alıyoruz.
Büyüme hedefi: Bu yılın sonuna kadar toplam 23 mağazaya ulaşmayı planlıyoruz.


ZİNCİRİNE GÖRE  MÜŞTERİ TİPİ
Kahve zincirleri çoğaldı, müşteriler farklılaşmaya başladı. Bunda, mağazanın açıldığı semtin, hatta sokağın bile etkisi var.

GENÇ KADINLAR, MARKA MERAKLILARI: Starbucks ilk şubesini Türkiye’de açtığında sadece kahvesi çeşitleri için değil, dükkan ve vitrin dizaynıyla da sevildi. Bugün her kesimden müşterisi var, ama son zamanlarda gençleri daha sık görüyorum. Biraz daha gösteriş meraklısı, üç-beş liranın hesabını yapmayan bir kitle. Saatlerce oturan liseliler de var, arkadaşlarıyla buluşmak için gelen şık hanımlar da.
Starbucks’ın parolası ne olurdu: LV çanta (Hem gerçeği, hem çakması)


30 YAŞ ÜSTÜ ÇALIŞAN KESİM: Caffe Nero pazara bir girdi, pir girdi. Agresif pazarlama politikasıyla Starbucks’ın yanı başında dükkan açtı. Fiyatları başta düşük tuttu ve hesabını tutan kitlenin ilgisini çekti. Çoğunluğunu çalışan kesimin oluşturduğu, 30 yaş üstü insanlar seviyor. Tek başına gelen erkek ve kadın sayısı nispeten fazla. Tabii laptop’larıyla.
Bir de servis elemanlarını takviye etse, kuyruklar uzamasa dedirten zincir...
Cafe Nero’nun parolası ne olurdu: Laptop’unu al da gel

HANIM HANIMA BİR ÖĞLEN: Kahve Dünyası, şube stratejisini rakiplerinden farklı olarak İstanbul’un daha az iddialı yerlerine kaydırdı. Eminönü’nde, Fulya yokuşunda, Üsküdar’da dükkan açan Kahve Dünyası, aynı zamanda yabancı kahve zincirlerinden daha makul fiyatlara sahip. İsmi Türkçe olduğundan mı bilmem, daha mütevazı bir müşteri kitlesi var. Orta yaş üstü hanımların, beylerin buluşma noktası denebilir.
Kahve Dünyası’nın parolası ne olurdu: Burberry atkı+ streç pantolon